20 15年春節(jié)前，一組“走親戚專用禮品袋”在網(wǎng)絡(luò)上走紅， 禮品袋上除了過(guò)年過(guò)節(jié)經(jīng)常被問(wèn)到“買車了嗎？”、“有女朋友了沒(méi)？……”系列文字外，還跟了一句“關(guān)你屁事”。據(jù)悉，首批試印的2萬(wàn)個(gè)手提袋面市后就被消費(fèi)者“搶購(gòu)一空”，之后又追加印刷了10萬(wàn)個(gè)。不過(guò)，讓人吃驚的是，主導(dǎo)這一另類營(yíng)銷的并不是腦洞大開的新興互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，而是有著20多年歷史的“老品牌”蘇寧。

事實(shí)上，對(duì)蘇寧來(lái)說(shuō)，類似“出格”的營(yíng)銷手法已不是第一次。去年雙11期間，他們?cè)谌珖?guó)多家主流媒體刊登的“打臉廣告”出街后，從朋友圈開始刷屏討論，很快便蔓延到微博，#打臉雙11#的話題更是閱讀量超過(guò)2 .1億次。時(shí)至今日，他們的這種營(yíng)銷創(chuàng)新模式仍在延續(xù)。

“以前做一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)，需要一周的時(shí)間才能形成影響，但現(xiàn)在幾個(gè)小時(shí)之內(nèi)就能引起大范圍的關(guān)注?！碧K寧易購(gòu)市場(chǎng)中心相關(guān)負(fù)責(zé)人稱，隨著自媒體的發(fā)展，信息傳播的內(nèi)容和渠道都在發(fā)生著變革，受眾既是內(nèi)容產(chǎn)生者又是傳播者?；诖?，未來(lái)品牌的創(chuàng)造、盈利模式、信息傳播等也都必須考慮新的營(yíng)銷創(chuàng)新手段。然而，仍有一個(gè)讓人不解的問(wèn)題———在這個(gè)幾乎被“6 0后”高管層籠罩的蘇寧，他們是如何做到這樣的轉(zhuǎn)變呢？

90后新人上位

“超市的紙?zhí)岽?，打臉廣告的事情，我們也知道，但是我不干(干不出來(lái))，我們只不過(guò)沒(méi)有把它給封殺掉?！痹谔K寧云商召開的2015年投資者交流大會(huì)上，蘇寧云商副董事長(zhǎng)孫為民立刻“撇清關(guān)系”。不過(guò)，孫為民表示，蘇寧的高層正在轉(zhuǎn)變觀念，鼓勵(lì)公司年輕化，允許年輕團(tuán)隊(duì)試錯(cuò)。據(jù)該公司市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人透露，他們?nèi)ツ昴贸隽?000萬(wàn)元成立人才培養(yǎng)基金和創(chuàng)新鼓勵(lì)基金，鼓勵(lì)員工積極創(chuàng)新，許多90后新人脫穎而出，目前公司內(nèi)部關(guān)于市場(chǎng)、營(yíng)銷的提案都是自下而上的。

“打臉廣告”就是在這種背景下應(yīng)運(yùn)而生的。去年雙十一期間，蘇寧易購(gòu)在北京、廣州、南京等城市的主流媒體上，推出了多個(gè)整版廣告，廣告借鑒了此前走紅的網(wǎng)絡(luò)漫畫“媽媽再打我一次”，配合網(wǎng)絡(luò)熱詞，巧妙吐槽了以往光棍節(jié)網(wǎng)購(gòu)時(shí)的假冒偽劣、差評(píng)人肉、沖動(dòng)消費(fèi)等諸多問(wèn)題，形成熱議話題。

自紙媒出街后，蘇寧易購(gòu)自創(chuàng)的‘打臉體’在互聯(lián)網(wǎng)圈子蔓延，先從朋友圈開始陸續(xù)刷屏討論，然后是微博，有關(guān)#打臉雙11#的話題也瞬間沖進(jìn)微博熱門話題小時(shí)榜，閱讀量超過(guò)2.1億，討論度達(dá)到4.9萬(wàn)次，總計(jì)有超過(guò)30家媒體，20家自媒體微信號(hào)，30余個(gè)媒體大V微博相繼發(fā)布和轉(zhuǎn)發(fā)，最終成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷大事件?！盎ヂ?lián)網(wǎng)就是一個(gè)社會(huì)，沒(méi)有話題性，你什么都不是，你有了話題性至少它是個(gè)事。”孫為民這樣表示。

現(xiàn)在招聘選“刺兒頭”

有鑒于此，從去年下半年開始，蘇寧“免費(fèi)貼膜”等極具社會(huì)話題的營(yíng)銷也開始嶄露頭角。2015年春節(jié)前，消費(fèi)者要大量采購(gòu)年貨，這個(gè)節(jié)點(diǎn)正是蘇寧超市推廣的時(shí)機(jī)。年輕的團(tuán)隊(duì)提出了在蘇寧超市賣“關(guān)你屁事系列”走親戚專用袋的想法?！耙獱I(yíng)造話題，必須抓住了消費(fèi)者的痛點(diǎn)和需求，現(xiàn)在90后是很叛逆的，他們會(huì)覺(jué)得搞一個(gè)這樣的手提袋去走親戚是很拉風(fēng)的?！碧K寧云商市場(chǎng)部相關(guān)負(fù)責(zé)人透露。

不過(guò)，提到“關(guān)你屁事”紙袋時(shí)，孫為民連說(shuō)了幾個(gè)“很low”。據(jù)他透露，同為60后的蘇寧超市總經(jīng)理萬(wàn)明治也特別接受不了超市紙袋，“老萬(wàn)(指萬(wàn)明治)還跟我說(shuō)，現(xiàn)在的年輕人搞策劃怎么這樣”?！爸饕且恍┫裎覀冞@樣的人退出舞臺(tái)了，如果我們?cè)谶@兒，永遠(yuǎn)不會(huì)這樣子，因?yàn)槲覀兏咀霾粊?lái)這事?！睂O為民接受南都記者采訪時(shí)表示。

盡管打從心里不能接受(這些創(chuàng)意)，但是“后來(lái)聽說(shuō)有效果，就決定聽他們(指年輕員工)的吧。”孫為民表示：“我們?cè)俎D(zhuǎn)也不行，干脆別做這些事了，讓那些跟消費(fèi)者接地氣、有話語(yǔ)感的人來(lái)做這個(gè)事?！睋?jù)蘇寧云商市場(chǎng)部相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，他們公司現(xiàn)在的校園招聘標(biāo)準(zhǔn)也跟以前很不一樣了，“在連鎖時(shí)代招聘的人，都是要踏實(shí)、勤奮、聽話的，領(lǐng)導(dǎo)指哪兒打哪兒。而現(xiàn)在則要招‘刺兒頭’，他們有自己的想法，是不喜歡按常規(guī)套路出牌的人?！?/div> 標(biāo)簽：